Cos'è una brand strategy: cosa decidere, chi la gestisce e quando serve

Molte brand strategy muoiono in silenzio. Vengono approvate, archiviate e non le apre più nessuno, perché a nessuno è stato affidato il compito di usarle per bocciare un'idea. Se sei un marketing director, un founder o un brand manager e devi decidere se commissionarne una, le domande sono tre: cosa deve contenere, chi la gestisce dopo e se è il momento giusto. Le prendiamo in questo ordine.

Cos'è una brand strategy e cosa non è?

La brand strategy è un documento breve con le scelte di fondo di un brand: a chi si rivolge, con quali alternative lo confronta chi compra, cosa lo rende diverso e credibile, come si comporta. Il posizionamento, cioè il punto in cui il brand si colloca rispetto alle alternative, ne è il centro. Un articolo del 2002 sulla Harvard Business Review, citato nelle pagine di ricerca della Kellogg, esamina il posizionamento del brand con particolare attenzione alla scelta di un quadro di riferimento adeguato. In pratica, quel quadro è la categoria e sono i concorrenti con cui il cliente ti metterà davvero a confronto, compresa la possibilità di non comprare niente.

Logo, payoff e guida al tono di voce sono l'espressione della strategia, non la strategia. Se puoi ridisegnare il logo senza cambiare una sola scelta, hai commissionato un progetto di identità visiva. Può essere un ottimo progetto, ma ha un altro brief, un'altra logica di budget e un altro responsabile.

Quali scelte contiene una brand strategy?

Una brand strategy che funziona contiene sette scelte, e ognuna serve a chiudere un tipo di discussione dentro il team. Se una parte non chiude nessuna discussione, va tolta.

1. Pubblico. Una persona che compra, in una situazione precisa: "fondatori di piccole aziende che scelgono la prima agenzia" dice più di "uomini e donne tra i 25 e i 54 anni".
2. Quadro di riferimento. Le due o tre alternative con cui quella persona ti confronta, anche le meno glamour. Decide quali promesse vale la pena fare.
3. Differenza. Una cosa che fai o sei e che le alternative non sono, scritta in modo che potrebbe essere falsa. Se nessuno può dissentire, non è una differenza.
4. Motivo per crederci. La prova che puoi mostrare: un metodo, una competenza, un fatto su come nasce il prodotto. Gli aggettivi non sono prove.
5. Promessa. Cosa cambia per il cliente, con le parole del cliente.
6. Personalità e limiti. Come parla il brand e, ancora più utile, cosa non fa mai.
7. Priorità. Dove il brand si presenta per primo e dove sceglie di non esserci.

Restano fuori, di proposito, una mission lunga, dieci valori e la storia del fondatore. Servono per l'employer branding e per la cultura aziendale, ma da sole non risolvono una scelta creativa. Aggiungili solo se sai indicare una decisione che hanno cambiato.

Chi deve gestire la brand strategy?

La brand strategy deve avere un solo responsabile, con l'autorità di rifiutare un lavoro: il founder in una piccola azienda, il marketing director o il brand manager in una più grande. L'agenzia può scriverla, metterla in discussione e insegnare al team a usarla, ma non può prendere al posto tuo le decisioni di ogni giorno. Conta più avere un responsabile che avere un documento scritto bene, perché una strategia che nessuno fa rispettare diventa soprammobile.

La direzione creativa senior serve soprattutto in due momenti. Il primo è la scelta della differenza e della promessa: tutte le opzioni sembrano plausibili e la risposta giusta dipende dal gusto e dal giudizio, oltre che dai dati. Il secondo è il primo passaggio al lavoro vero, quando la pagina incontra un brief di campagna, un sito o il nome di un prodotto e qualcuno deve capire se l'idea regge. L'intelligenza artificiale fa risparmiare tempo sulla ricerca a tavolino, sulle sintesi delle interviste e sulle prime bozze di varianti. È anche il modo di lavorare di BVG: la tecnologia accelera ricerca e produzione, mentre le scelte strategiche e creative restano a una direzione umana senior.

Come si costruisce una brand strategy senza un progetto infinito?

Una prima versione si costruisce in poche settimane, se si parte da dati reali e non da opinioni. Una sequenza concreta:

1. Raccogli il materiale che hai già. Chiamate commerciali, richieste all'assistenza, recensioni, ricerche degli utenti e campagne dell'ultimo anno. Le parole che i clienti ripetono non costano nulla.
2. Parla con pochi clienti veri. Chiedi come hanno deciso l'ultima volta. Cerchi le alternative che hanno considerato e il momento che ha fatto scattare l'acquisto.
3. Mappa le alternative. Metti il tuo brand e i concorrenti realistici su una griglia costruita sui due criteri tra cui il cliente deve scegliere, per esempio prezzo contro competenza. Cerca lo spazio libero che puoi occupare con credibilità.
4. Scrivi la pagina e poi mettila alla prova. Chiedi ai più scettici del team di trovare la frase falsa o uguale a quella dei concorrenti. Riscrivi.
5. Usala su decisioni vere. Applicala alle prossime tre scelte concrete: il brief di una campagna, il titolo di una pagina, una partnership. Correggi quello che non ha aiutato.

Conserva gli appunti di lavoro: quando il mercato cambia vedi quale ipotesi è saltata, invece di ripartire da zero. Lo stesso criterio, scegliere prima ed esprimere dopo, vale per pianificare una campagna di marketing integrata a partire da un'unica idea e per costruire una strategia go-to-market agganciata a un cliente ben definito.

Quando investire in una brand strategy è un errore?

Investire in una brand strategy è un errore quando il problema è altrove, ed è meglio escluderlo prima di commissionarne una.

• Non hai ancora clienti né prodotto. Una strategia scritta nel vuoto è un'ipotesi. Fai prima piccoli test commerciali e lascia che sia la strategia a raccontare quello che hai imparato.
• Il brand è chiaro ma la gente non compra. Il problema è l'offerta, il prezzo o il canale, e una storia migliore non lo risolve.
• L'azienda non riesce a mantenere la promessa. Se assistenza, prodotto o consegne smentiscono la strategia, i clienti se ne accorgono subito. Si parte dall'operatività.
• Vuoi un restyling perché il logo sembra vecchio. È un desiderio legittimo e un progetto di design. Va impostato come tale.
• Nessuno può dire no. Se nessuno ha l'autorità di scartare un'idea bella da vedere, la strategia non verrà usata, qualunque cosa dica.

Come capisci se la brand strategy funziona?

La brand strategy funziona quando qualcuno fuori dal team riesce a usarla per decidere. Dai la versione di una pagina a una persona che non era al workshop, mostrale due idee di campagna reali e chiedi quale è più coerente. Se sceglie e sa spiegare perché, la pagina funziona. Se non ci riesce, è troppo vaga.

Col tempo guarda se i brief si accorciano, se le approvazioni sono più veloci e se i commenti sul creativo diventano meno personali. Inserisci la pagina nel template del brief, nelle riunioni di revisione e nell'onboarding delle agenzie, perché una strategia che non entra in queste routine non viene usata. Rivedila una volta all'anno, e prima se pubblico, categoria o prodotto cambiano le alternative.

Prima di commissionare una brand strategy a un'agenzia, BVG compresa, chiedi tre cose: chi scrive la versione di una pagina, quali decisioni si aspetta che tu prenda dopo e su quali dei tuoi brief attuali metterà alla prova la bozza. Le risposte dicono se stai comprando un documento o un metodo di lavoro. Se vuoi un secondo parere sulla tua, o una direzione creativa senior che la imposti, scopri come BVG lavora su branding e consulenza oppure iniziamo a parlarne. Altri approfondimenti sono nel Journal.